一座城市的时尚路线图

　　20多年前，温州人衣食住行的“时尚”产品，主要依赖于香港和外国的“舶来品”。

　　很多人并不知情的是，这些我们曾经追之若骛时尚名品，也许是MADE IN CHINA，甚至就是温州制造。

　　据温州服装商会会长郑晨爱透露，现在世界顶尖的服装十大国际品牌中已经有五个在温州服装企业里加工，世界名牌阿玛尼、杰尼亚、范思哲、古驰、SARAR、玛莎、梦特娇、狄亚诺，卡尔丹顿等均与温州服装企业实现合作。

　　与之形成的一个尴尬现实是，温州生产了全国10%的服装和20%的皮鞋，其中多数是贴牌加工，真正创品牌的企业却不足百家，在国际高端服装品牌里，温州品牌几乎“失语”。

　　依托雄厚的制造业，温州创造举国闻名的轻工城。时过境迁，在打造时尚之都建设中，温州品牌该如何脱颖而出。

　　本报记者李中

　　品牌

　　创建

　　不再为人做嫁衣裳

　　一座没有本土知名品牌的城市，注定不能成为真正意义上的时尚之城。

　　温州轻工制造业发达，产品款式、品质已和世界水准接轨，以服装为例，至少5个世界顶级品牌在温州贴牌生产。

　　这其中市场销售始终是企业的短板，很多温州优秀产品缺乏全球销售终端地支持，这令业界苦恼不已。

　　“不能说温州企业不重视销售，而是品牌的运营、销售渠道的铺开需要太多精力与资金的投入。”郑晨爱告诉记者，现在打品牌最常见的是进商场、开专卖店，开专卖店动辄上百万元，实力稍强的企业尚不能处处开花，而温州以中小企业为主，时常感到有心无力。

　　温州服装商会提供的数据显示，温州本土品牌加上温商代理的国内外品牌至少有500个，可谓品牌云集。但无论是宣传上，还是在品牌形象的塑造上，温州给外界多数只停留在了贴牌加工的制造业的概念上。

　　为了改变给外界一贯的“重制造，轻流通”印象，温州走过了一段甜蜜而忧伤的路程，要咀嚼这一切，“温州名购”无疑是鲜活的素材。

　　当年郑晨爱向政府部门力荐“温州名购”战略的可行性和巨大优势：230多万温州人，在全国大中城市兴建市场500多个，建立销售网点40多万个，特别是在国内171个城市成立了温州商会，这为打造“温州名购”提供了十分有利的条件。

　　然不到两年，首家“温州名购”在津门触礁，“温州名购”战略名存实亡。在温州打造时尚之城的今天，如何让一大批质优产品寻找合适的终端来打响品牌，值得深思。

　　规划先行

　　搭建品牌推广平台

　　“一座时尚之城，应该是国内外名牌云集。”这是温州进口商品市场总经理张磊对时尚城市的理解。他认为，温州的时尚之都建设必须内外联手，引进国际的知名品牌来提升城市档次，满足不同消费者的购物需求。

　　温州消费者购买高端商品的自用率甚至比北京、上海等一线城市还要高。更不差玩时尚产业的商人。在宁波、广东和上海代理国际知名品牌的很多是温州人，在国外经商的温州人多达200万，不少从事现代商贸流通，手握最流行的时尚讯息。

　　温州大学商学院院长张一力在有关时尚之城建设的会议上多次建言把这些资源集聚到温州，包括制造、销售以及设计师人才等，形成规模效应。

　　如何通过搭建平台去整合这些优势，把这些优势化虚为实，温州走过一段并不顺坦的探索之路。

　　前几年，一度被外界赋予更多期望的温州本土名购“万鹰商城”没有预期中的红火，欧洲城国际服饰品牌“奥特莱斯”无疾而终，就连承载诸多国内外名品的温州首家具有城市综合体的丹璐广场最终破产，这背后折射出的是温州在时尚产业软硬件环境上的缺陷。

　　没有人比郑晨爱更能体会从轻工城到时尚之城蝶变的规划先行的重要性，他说温州没有像义乌小商品博览会那样能叫得响的时尚节，就连最繁华的五马街商品档次也不够，温州拿什么吸引海内外温商回归，如何吸引国内外知名品牌来落户？

　　随着温州这几年城市框架不断在拉大，包括原有商圈改造、时尚购物街区建设等，没有清晰的规划和政府强有力去推行，时尚之都终究只是一个口号。

　　彰显个性

　　品牌应打文化牌

　　“一座时尚之城应该彰显时尚个性的一面，能让人深刻领会这座城市的魅力。”去年，时尚论评家、东华大学教授卡向阳在考察温州后就直言不讳指出温州之尚之城建设要打个性牌。

　　“温州男装起点很高，可以说是用了最好的营销手段、最好的工艺、最新的品牌理念去打造，但总体感觉温州的时尚产业链没有串成一个系统，在时尚价值链里也不具有影响力，所谓价值链就是文化话语权。”他认为在借鉴欧美流行元素上有所取舍，保持民族特色。把温州历史中有意义的文化，变成产品要素的一部分，打造出本土时尚品牌。

　　品牌学者，自由媒体人徐浩然一直关注温州经济发展。去年，在温州举办的时尚城市高峰论坛上，他的观点让很多人记忆犹新，“目前国内很多品牌目前只是走出去，没有通过文化指引消费者，要知道为什么一个LV、爱马仕的包能卖到几万元，它有的就是文化话语权。”

　　他举例说，早几年女式厚底鞋在我国广泛流行，它是由发达国家传入。从健康的角度来看，穿这种鞋还不利于脚肌肉的成长。但它却博得无数少女的青睐。原因在于厂商赋予了这种鞋“酷”的文化特质，说穿这种鞋增添时尚魅力和风姿，自然而然就流行起来了。

　　事实上，经过30多年的努力，温州产业基础在全国已经是处在比较领先的位置，也培育出了一批在全国都能够叫得响的品牌。如正泰、奥康、报喜鸟、美特斯邦威、雪歌等知名品牌，其背后都有一段企业文化的生动故事，他们的产品也传递出鲜明的企业文化个性。

　　“产品和技术可以雷同，文化则千姿百态。把一种风格独特的文化注入品牌，品牌的个性才会生动鲜明。”徐浩然说道。